La gazette d'Hector

Son nom ne vous dit peut-être pas grand-chose et pourtant. Raymond Loewy, né le 5 novembre 1893 à Paris est le père des nouvelles lignes de la bouteille Coca, des logos Lucky Strike, Shell, LU, des Studebaker des années 50, de l’aménagement intérieur du Concorde.

Raymond Loewy

Raymond Loewy fait ses études au lycée Chaptal à Paris. 1908 est une date clé. Il assiste au vol du Franco-Brésilien Santos Dumont. Pionnier de l’aviation, connu pour avoir construit de nombreux dirigeables  et aéronefs. Impressionné, le jeune Raymond rentre chez lui et conçoit un avion-jouet propulsé par un élastique qu’il baptise Ayrel. Ni une ni deux, il brevette cette invention et  remporte à 16 ans le premier prix de la célèbre James Gordon Benett Cup.

Illustrateur de mode à New York

1914, la première guerre éclate, il sert dans l’armée française et est décoré de la Légion d’honneur à titre militaire. Il part pour New York  en 1919 avec 40 dollars en poche et une lettre de recommandation pour le magazine Vogue. Déjà, le style est incontournable chez Raymond Loewy. Son visage est parée d’ une belle moustache « aérodynamique » qui rappelle ses origines françaises. Elle devient vite symbole du glamour hollywoodien à la Clark Gable.
À New York, il trouve du travail comme étalagiste pour le grand magasin Macy’s qui le mettra à la porte pour avoir osé révolutionner la devanture du magasin. Il devient alors illustrateur de mode pour les journaux Vogue et Harper’s Bazaar.

Un premier client nommé Gestetner

Duplicateur désigné par Raymond Loewy

Commencent alors dix années de galères jusqu’en 1929. A cette date, il obtient le poste de directeur artistique de Westinghouse. Un an plus tard, il ouvre sa propre agence de design Raymond Loewy. Sa première commande en tant que designer industriel est de moderniser la machine à dupliquer, le cyclostyle, inventée par David Gestetner.
À partir d’un duplicateur «moche et qui sentait mauvais», Loewy façonne un nouveau prototype en argile, qui chamboule par sa silhouette profilée tout ce qui existe dans le domaine. La carrière de Loewy est lancée.

Coca Cola, Shell et Lucky strike

Réfrégirateur Coldspot en 1934

Les années 1930 le voient travailler pour Coca Cola, Shell dont il dessine le logo. Roebuck and Company lui commande le design du réfrigérateur Coldspot en 1934 (dont SMEG s’inspirera du style). Les ventes exploseront de 60 000 à 275 000 unités.

En 1938, il est naturalisé citoyen américain. Automne 1940, c’est le patron d’American Tobacco qui le provoque en lui lançant le défi de relooker les paquets Lucky Stricke. Au bout  de six mois,  il impose un paquet d’un blanc intense et non plus vert encore en cours 60 ans après. Le design du paquet Lucky Strike remodelé par Loewy attirera un nouveau public féminin.

Loewy Champion de Studebaker

Raymond Loewy est aussi associé au transport. Pour le chemin de fer de Pennsylvanie, il dessine les locomotives K4s, S1, T1 et la GG1. La collaboration avec Studebaker, débutée en 1936, continue et donne naissance en 1947 à la Studebaker Champion, en 1953 à la Studebaker Commander et à la Studebaker Avanti en 1961 (présentée sur ce blog à la rubrique « Motorama »).

Studebaker Champion – 1953

Son credo? Que ses monstres aérodynamiques donnent l’impression de vitesse même à l’arrêt.
En réalité, sa grande intuition date de ses premiers pas aux États-Unis. L’émigrant français fasciné par son pays d’accueil découvre une nation jeune et industrieuse. À l’époque, la Ford T, dont un modèle unique sort d’usine chaque minute, n’est disponible qu’en une seule couleur: le noir. Loewy se demande comment un pays aussi puissant et dynamique peut consommer des produits aussi grossiers et  bruyants. Loewy aura de cesse d’œuvrer pour annihiler  ses quatre parasites :  le bruit, les vibrations, la résistance à l’eau ou à l’air et enfin les odeurs. Plus tard, il donnera sa vision de la mythique Jaguar Type E baptisé Type E Loewy.

La couverture du Time et Air Force One

Il fait la couverture du Time en 1949 en grand capitaine d’industrie qui endosse l’émergence du premier véritable style américain: le Streamline. En 1953, il revient vers ses sources françaises et fonde, à Paris, la Compagnie de l’esthétique industrielle dirigée au départ par le designer et proche collaborateur Harold Barnett. De ces bureaux sont issus les logos pour les biscuits LU (1957), la marque de prêt-à-porter New Man (1969) dont la particularité est qu’il peut se lire à l’endroit comme à l’envers. En 1963, son agence compte 250 collaborateurs.

Le président J.F. Kennedy lui commande alors la décoration de l’Air Force One. En 1976, toujours dans l’aéronautique, l’aménagement intérieur du Concorde et de ses plateaux-repas lui est confié par Air France.
La même année, il réalise le design de l’intérieur de la station spatiale Skylab pour la NASA. Son nom restera associé aussi au logo BP dont il est le créateur.

Loewy prit sa retraite à l’âge de 87 ans, en 1980, et retourna s’installer dans sa France natale. Il meurt dans sa résidence de Monte-Carlo en 1986. Il est enterré au cimetière de Rochefort-en-Yvelines.
En 1992, Viola Loewy, sa fille, et le British American Tobacco ont créé la Fondation Raymond Loewy à Hambourg, en Allemagne. La fondation a été créée pour récompenser les initiatives dans le monde du design industriel à l’international, ainsi que de préserver le souvenir de Raymond Loewy. Un prix annuel de 50 000 € est délivré aux designers les plus méritants. Philippe Starck l’a remporté en 2004. En 1988, Laurence Loewy a créé Loewy Design à Atlanta pour gérer les actifs de son père aux États-Unis dans le but d’ouvrir le Musée du design industriel Raymond Loewy.

L’oeuf sa forme parfaite

Il est parfois critiqué pour avoir assumé seul le crédit de designs dont il n’était que partiellement responsable ou de projets dans lesquels il n’eut que peu d’implication. Quelquefois, les allures aérodynamiques voulues par Loewy pour ses objets ont nui à leur fonctionnalité. C’est ce qui est arrivé pour le métro de New York avec des portes inclinées de 15°.

Roi de la formule il disait «tous les objets peuvent être redessinés sauf les cercueils et les grenades». Son seul regret : «N’avoir pas créé l’œuf, cette forme parfaite.» Designer mondialement reconnu qui a su épouser le formidable vent d’ingéniosité des trente glorieuses, le monde du cinéma lui rendit hommage avec le film Aviator de Martin Scorsese sorti en 2004.